オンライン（ウェブ）とオフライン（リアル）との間における、ヒト・モノ・カネ・データの交通が激しくなっている。O2O、オムニチャネル、IoT……、キーワードは無数にあり、ウェブとリアルの融合は進む。では、リアル空間がウェブ情報と切り離せなくなったとき、それぞれをどの視点から評価すればよいのか？　内包される問題について、精力的な活躍を続ける社会学者が論じる。

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個人情報を買い叩くソーシャルメディア

長い間ウェブのビジネスを支えてきたのは、ウェブサイトを広告媒体と捉え、クリック数などに応じて広告料を取るというモデルだった。多くのサービスは無料で提供され、Ｂ２Ｂの広告費がそれらを支えていたのである。しかしながら２００９年頃からインターネット広告の前年比は伸び悩みの傾向にあり、その一方でソーシャルメディアを中心とした利用者の増加、スマートフォンの普及による通信量の増大もあって、サービスを支えるためのリソースコストは高まっているのである。

とはいえ無料で始まったサービスを有料化し、黒字化を達成するのは容易なことではない。そこで近年注目されるようになってきたのが、利用者の属性や行動データに基づいて、個人向けにカスタマイズした広告を表示するというモデルだ。たとえば20代の女性向けには化粧品レビューや体調管理のウェブサービス、30代男性向けにはラーメンの通販といったように、あらかじめ登録された属性情報や嗜好などに基づいた広告を表示するわけだ。

さらに近年では「行動ターゲティング」と呼ばれる手法も登場している。これは、たとえば検索履歴や商品の購入履歴といった、利用者がとった行動から、彼らの次の行動パターンを予測し、広告を出すというものだ。もっともよく知られているのは、アマゾンの購入履歴に基づく「おすすめ商品」の表示だろう。

両者は共に、利用者の情報を利用して広告表示に活用しようとするものだ。そして実は、こうした情報を取得するのに、ソーシャルメディアというプラットフォームは非常に便利だと考えられている。自分がどんな人間であるか、どんなものが好きか、どんなものを買ったかといった情報は、利用者からすれば友達と交流するための格好の「ネタ」だ。しかし事業者から見れば、そうした情報を利用者がソーシャルメディア上に振りまくことで、自社のサービスをより優良な媒体にするための「ネタ」が蓄積されていくとも言えるのである。

事業者にとっての「ネタ」はそれだけにとどまらない。ソーシャルメディア上で利用者が活発なやりとりをするようになると、今度はそのつながり（ソーシャルグラフと呼ばれる）を「口コミ」の手段にできないかと考える者が現れた。テレビのコマーシャルで有名タレントが宣伝するよりも、自分の友達に「その化粧品、私も使ってるけど、よかったよ！」と言われた方が、購買の強い動機付けになると考えられるからだ。