編集部

 多様化する時代のなかで、消費行動をいかに理解し促進するか。O2Oにおけるコミュニケーションの手法について、カタリナの取り組みを取材した。

店舗誘導の仕掛け

全国のＧＭＳ、スーパーマーケット、ドラッグストアチェーンなどにレジ・クーポン＋レジ・広告システムを展開するカタリナマーケティングジャパンは、去る２０１２年７月、Ｏ２Ｏを目的としたクーポンサイト、「クーポンネットワーク」（http://couponnetwork.jp）をオープンさせた。

同サイトでは店舗で売られているさまざまな商品の値引きクーポンを入手できる。掲載されているのは、「ミツカン　だしリッチ　うどんつゆ54ｇ　50円引き」、「片岡物産　モンカフェ各種　20円引き」など、身近な48商品のクーポン（２０１２年12月22日現在）。商品紹介ページにＣＭなどの動画が埋め込まれたものもあり、動画を最後まで見ると値引き額がさらに増えるという仕掛けもある。

ユーザーが、性別、生年月、郵便番号を登録すると、近隣のレジ・クーポン導入店がマップ上で表示される。そのなかから普段利用する店を選択するとその店舗で販売している商品のクーポンだけが表示される仕組みだ。そのためクーポンを持っていったらその商品を扱っていなかったというトラブルを防ぐことができる。ユーザーが欲しいクーポンをすべて選択し、プリントアウトして店舗に持っていくと、商品購入時にレジにて割引きされる。

クーポンは「値引き額」のみが表示された値引きチケットであり、商品価格は表示されていない。そのため、買い物に行ったその日にたまたま特売をしている目玉商品であっても、ありがちな「セール品は対象外」とはならず、クーポン分は必ず値引きされる。「特売」は店舗集客をしたいリテーラー（小売店）側の負担で行い、「割引クーポン」は主に商品を販売促進したいメーカー側の販促費用で行うためだ（小売店が集客目的で発券するケースもある）。

 

既存インフラの威力

このカタリナマーケティングジャパンのＯ２Ｏサイト「クーポンネットワーク」は、同社がこれまでレジ・クーポン事業で構築してきた「カタリナ・ターゲット・メディア」のインフラを利用した新たな試みである。

特筆すべきは、そのインフラネットワークの圧倒的スケールにある。このシステムが導入されているリテーラーは、イオン系列、イトーヨーカドー系列、ダイエー系列など、ＧＭＳとスーパーマーケット、ドラッグストアチェーン含めて実に37チェーン、５０５０店舗に及ぶ。この37チェーンの食料品販売金額の合計はなんと、日本全体の46・５パーセントをも占める。これらの店にレジ・クーポンプリンターが設置されたレジは約３万台。週間６５００万人、１カ月あたり延べ２億７０００万人の買い物客がこのレジを通過する。カタリナのデータベースは３ペタバイトというとてつもなく巨大なものだ。

独自のレジ・クーポンシステムを展開する企業は、コンビニエンスストアチェーン各社、TSUTAYA を運営するカルチュア・コンビニエンス・クラブなどがあるが、それらと比べてもカタリナの規模とシェアは圧倒的だ。

米国カタリナマーケティングは、マーケティング・流通・ＰＯＳスキャナ技術に関わる５人によって、１９８３年に生まれた。創業者たちは、実際の消費者購買行動に基づいたコミュニケーションが、従来のメディアより効果的であると考え、ＰＯＳスキャナの利用により消費者購買行動に直接アクセスする方法を思いついたのである。

現在、アメリカ、イギリス、フランス、イタリア、ドイツ、日本の６カ国に展開している。

同社が日本法人を立ち上げたのは１９９９年。以後、レジ・クーポンシス

テムを展開してきた。２００４年に米Ｐ＆Ｇが提唱したショッパーマーケティングの考え方と重要性が日本のメーカーに認知されたことや、既存のクライアント企業がその効果を実感して、グループ企業にも導入を促進したことで、２００９年頃から大手小売店を中心にレジ・クーポンシステムは大々的に広がった。ここ３年でスケールは倍増している。

 

特徴的なターゲティング手法

「カタリナ・ターゲット・メディア」が消費者購買行動に直接アクセスする方法とは、どのようなものか。

「当社のクーポンシステムでは、たとえば、幼い子どもがいる家族にはこのクーポン、富裕層にはこのクーポン、お年寄りのいる人にはこのクーポン、といったように、消費者の属性によって発券されるクーポンの種類を変えられます。これにはトランザクションとヒストリカルという２つのターゲティング手法を使っています。トランザクションはレジで顧客がそのとき買い物した商品をきっかけにクーポンを発券する仕組み。これは個人情報を必要としないのですべての顧客が対象です。ヒストリカルはＦＳＰカード（ポイントカードなどの顧客カード）利用者を対象に、過去最長１０４週間の購買履歴に基づいてクーポンを発券する仕組みです」と、メディアソリューション事業部エグゼクティブディレクター、澤井真吾氏は説明する。

少し詳しく解説しよう。トランザクションはＰＯＳスキャナでバーコードを読み込んだ際、買い物をした商品構成に連動してクーポンが発券される仕組みだ。たとえば「ビール６缶パック以上購入した人」、「冷凍食品を３つ以上購入した人」、「減塩食品を購入した人」などといった具合に、クーポンの発券対象者を選定する。

メーカーにとって、新商品の販売促進のための広告ツールとしてはもちろん、クーポンの発券期間中は１カテゴリーに対して１社独占の契約になるため、競合商品ユーザーから自社商品へのブランドスイッチを狙いたい場合や、自社から他社に流れてしまった離反ユーザーを取り戻したい場合にも有効だ。

さらに、「乳児用品を購入し、３０００円以上の食料品を買った人」、「１本

１５００円以上のワインを購入し、Ｆ１層（20才〜34才）向けの化粧品を購入した人」といったアンド条件設定も可能である。前者は「乳児がいて、この店舗をメインで使っている家族」をターゲットに、後者なら「高級志向の若い女性」をターゲットにした場合という具合だ。

もうひとつのターゲティング手法、ヒストリカルは、これにさらに時間軸の概念が加わる。たとえば、「過去26週間で男性用商品と低脂肪食品を購入した人」、「過去８週間で幼児向け用品（玩具菓子など）を購入し、午前中の購買金額が80％以上を占める人」といった具合である。前者は「肥満を気にしている男性」をターゲットに、後者は「子どものいる専業主婦」をターゲットにしたい場合に設定できる。

このターゲティングは、４つの時間軸と特徴的な12の購買パターンを基本にしている。それをもとにクライアントのニーズや目的に応じてカスタマイズするのだ。

この手法は「この商品を３個買ったら景品プレゼント抽選に応募ができる」などのマストバイキャンペーンの仕掛けにも効果を発揮する。１回目の購入で出すクーポンでは景品紹介とキャンペーン概要を強めに出し、２回目の購入時では「あと１個で応募できる」を強調し、３回目の購入では、「おめでとうございます。インターネットでこのＰＩＮコードを入力してください」と応募方法を明記するというふうに、３種類のクーポンを使い分けることで応募意欲を喚起することができる。

ヒストリカルのターゲティングを可能にするのは、各小売チェーンが展開するＦＳＰカードだ。

イオングループならWAON、イトーヨーカドーグループならnanaco、ダイエーグループならハートポイントと、独自のＦＳＰカードを発行しており、各社とも会員の購買履歴データベースを蓄積している。このデータベースを参照してクーポンを発券しているのだ。

２０１０年９月に発売した「キッコーマン いつでも新鮮 しぼりたて生しょうゆ」のケースをみてみよう。同商品を訴求したいターゲットは、醤油の味にこだわりがある顧客層だ。通常の料理で使う濃口醤油と刺身用にさしみ醤油を使い分けているような消費者が望ましい。そこで購買履歴から過去にさしみ醤油を購入したことのある顧客を選び、年末の刺身の売上ピークに合わせてアプローチした。トランザクションでなくヒストリカルを利用したのは、いま醤油を購入したばかりの顧客に醤油のクーポンを出しても、次の購入機会まで時間があきすぎて購買に結びつきにくいからだ。このアプローチの結果として、想定以上の成果を得ることができたという。