スマートフォン時代のプラットフォーマー

クロサカタツヤ

スマートフォン時代が訪れようとしている。諸外国以上に成熟をみせている日本のケータイ市場はスマートフォンをどう受け入れるのか。ケータイ市場に新たなプラットフォーマーの誕生はありうるのか？

 

ケータイ業界の再編はすでにはじまっている

まずは想像してみていただきたい。通信事業者やメーカーが一同に会した、大規模なケータイ産業の展示会が開催されたとする。しかし広い会場のどこを見渡しても、アップルとグーグルの姿が見えない。あなたは会場に足を運びたいと思うだろうか？

実はこれはシミュレーションではない。今年2月にスペイン・バルセロナで開催された、世界最大のケータイ産業の展示会「モバイル・ワールド・コングレス」（以下MWC）の風景である。より正確には、グーグルのエリック・シュミットCEOが講演を行うなど、存在感はそこはかとなくあった。しかし会場にはその気配はほとんどなく、会期を通して「いるべき人がいない」という感覚に、筆者を含めて来場者の多くがとらわれたはずだ。この反省（？）を受けたのか、来春のMWCには、アップルが大挙して登場することが発表された。そしてその途端、同時期のバルセロナのホテル予約が埋まりはじめたという声が、業界のあちこちで聞こえた。小難しい議論をするまでもなく、これが現在のケータイ業界の実態であろう。つまり主役はアップルであり、グーグルなのである。

確かに、業界のどこを見渡しても、両社の話題で埋め尽くされている感がある。たとえばアップルは10月中旬に、2010年の第4四半期（7〜9月）の決算が過去最高の最終利益となったことを発表した。同社によれば、iPhoneの販売台数の増加（前年同期比で91％増の1410万台）が好業績を支えているという。

一方のグーグルも負けてはいない。米国市場では、すでにアンドロイド搭載機の合計出荷台数がiPhoneを超えていると米国調査会社NPDグループが発表している。また10月上旬に国内で開催されたIT・家電の展示会「CEATEC」では、国内の通信事業者や端末メーカーがこぞって同OSを搭載したケータイ端末、タブレット端末を発表し、あたかもアンドロイド展覧会のような様相だった。

もちろん、両社を取り巻く動向が注目されるのは、単にその動きが派手だから、というわけではない。重要なのは、両社がいずれもプラットフォーマーであり、端末販売のみならずむしろプラットフォーム事業での収穫を強く志向している

ことにある。そして彼らが作り出そうとする新たな産業構造が、通信事業者や端末メーカー、さらには基地局メーカーといった、従来の主役たちの存在を脅かしつつある。

実際、すでに風向きは変わりはじめている。従来は、通信事業者（もしくは一部の端末メーカー）のヘゲモニーの下にいたコンテンツプロバイダ（以下CP）やサービスプロバイダ（以下SP）が、続々と新たなプラットフォーマーへと鞍替えしつつある。両社が提供するスマートフォンが予想を遙かに超えて市場に受け入れられたこと、そしてスマートフォンの普及が結果として技術規格を統合・統一したことで、ワールドワイドな市場にコンテンツやサービスを提供するための開発が容易になったことが、その背景にある。

こうなると、従来の主役たちの立場は、相当厳しい。彼らのこれまでの役割や動き方ではや、CPやSPといったステイクホルダー、さらに言えばその先のエンドユーザーたちを、もはや満足させられないということに他ならないからだ。そして主役という役割に異議が唱えられているということは、つまり主役交代の危機に瀕しているということである。

飽和市場ゆえのスマートフォンブーム

従来のケータイ産業は、そもそも市場が成長を続けていたことから、まずはその流れを壊さないこと、そしてそこにうまく乗ることが求められた。逆に言えば、うまく乗りこなしさえすれば、それだけでそれなりに儲かる構造ができていたわけである。これは日本に限らず、先進国ではどこでも似たような状況であった。

しかし市場が飽和した途端、綻びがみえはじめる。成長の止まった成熟市場で、バラバラな端末規格に合わせてコンテンツやサービスを提供するのは、作り手として面倒である。

そして成長が止まっているにもかかわらず、古いパラダイムの延長で端末やサービスを作り続けることで、ユーザーはケータイそのものに厭きてくる。

そんなボトルネックを一気に解消したのが、アップルのiPhoneである。端末の製造者がアップルに限られている以上、C PやSPの開発はそれに合わせさえすればいい。そしてアップルがグローバルにサービスを展開してくれるから、あわよくば自国だけでなく世界の市場を相手にするという、CPやSPから見た「新たな成長」の可能性をもたらしてくれる。

ユーザーにとってもハッピーな展開である。特に海外では顕著なのだが、従来の端末はいかにも電話っぽい姿を残しており、とても楽しめる代物ではなかった。そこに来てiPhoneは、いきなりの大画面に直感的なインターフェースで、グーグルやユーチューブといったPCで馴染んだウェブサービスを利用できる。出自がiPodである以上、いざネットにつながらない場合は、貯め込んだ音楽や動画を楽しめばいい。インターネットやPC文化に慣れ親しんだ人であれば、これに飛びつかない方がむしろおかしい。

一方、日本市場では、欧米と背景が異なることから、別のロジックが働いていた。

10年以上前の話となるが、日本は3GPPなど3G技術の標準化団体で主導的なポジションを得られる技術開発の成果を手にしていながら、標準化活動への取り組みそのものには失敗し、規格は揃ったものの日本の技術を海外展開できず、結果的に2000年前後から日本独自で国内の3Gの普及を始めざるを得なくなった。

実はこれが、この10年の日本のケータイ産業にとっては、吉と出た。従来の2G規格と比較すれば体感的に速度向上が感じられた3Gサービスは、瞬く間にユーザーに受け入れられた。そしてその普及に伴って、iモードやEZwebといったデータ通信サービスが急拡大した。両者は互いが互いを求め合う好循環を重ね、それに呼応するように端末の性能も、おサイフケータイやワンセグといったユニークな技術も含め、どんどん進化していった。

当然そこには商機に飢えたCPやSPが群がり、新たなエコシステム（生態系）が生まれ、一層成長する。気がつけば2004年頃には、人口の過半数を大きく超えた人々がケータイを保有し、かつ高度なサービスを利用する、世界にも類を見ないブロードバンドモバイル先進国となっていた。ところが、そんな完成された市場だったからこそ、飽和した途端に苦しい市場となってしまった。すでに技術やサービスが十分高度化している以上、差別化のポイントは極めて微細な世界に入り込みがちとなる。しかし成長のスピードが速すぎたことで、「ケータイはどんどん成長するもの」という先入観を有していたユーザーからは、まったく評価されなくなる。

端末買い換えのサイクルは鈍化し、一方で新製品の陳腐化は早まる。こうして市場が成長している感覚は一気に失われてしまった。余談だが、日本のケータイ産業を「ガラパゴス」と揶揄する向きがあるのは、こうした経緯を批判的に解釈した結果だろう。

そんな停滞感漂う市場だったからこそ、スマートフォンブームは一気に火が点いたとも言える。既存の端末メーカーとの取引を制限してまでも傾倒するソフトバンクモバイル（以下SBM）の戦略も奏功し、日本では一気にiPhoneが広ま

った。実際にはSBMのショップで「一番安いケータイを」と言うとiPhoneが出てくることも一時期はあり、どれほどスマートフォンらしく使われているのかは定かでない。ただ特に都市部では「スマートフォンを使いこなす風景」が一般化したのも事実である。

こうした流れに、他の通信事業者たちも後追いせざるを得なくなった。特に、ユーザーの受容はもちろん、それを見ていたCPやSPが、既存の通信事業者ベースのプラットフォームから、アップルのApp Store やAndroid Marketへの移行

を始めた影響も大きい。そして気がつけば、スマートフォンが花盛りとなった、2010年秋の日本である。

端末メーカーの選択肢は「アンドロイドか、撤退か」

歴史の編纂というのは、非常に悩ましい仕事である。しかしあるストーリーに沿って起きたことを解釈するのは、そう難しいことではない。

世界各国でスマートフォンが台頭する経緯と、その結果である現在を考えるのも、これに似ている。確かに、従来のケータイ産業が飽和・疲弊した中で、煌星のごとくスマートフォンが登場し、それがあっという間にユーザーの心を掴んで市場を席巻した、というストーリーは、非常に美しくまた理解しやすい。

ところが現実はそう簡単ではない。たとえばスマートフォンブームといったところで、日本国内でのスマートフォンユーザーはおそらく1000万人にも達していないだろう。ケータイの契約数が1億を超えている以上、1割に届いたか否

か、というところであり、残り9割は相変わらず「伝統的なケータイ」を利用していることになる。

同じことはiPhoneにも言える。冒頭で触れたとおり、四半期で1400万台を出荷する絶好調ぶりを見せつけてはいるものの、世界最大の端末メーカーであるノキアは、最近低迷気味とはいえ、端末全体で四半期あたり1億台前後を出荷している。つまり市場はまだ立ち上がったばかりなのである。

このギャップをどう評価するか。一つは、スマートフォンなんて所詮1〜2割の先進ユーザーが使うオモチャである、という批判的な見方だろう。確かに現在世の中に存在するスマートフォンの多くは、実はパソコンとの接続を前提にしている。たとえばiPhoneはそもそもパソコンがなければアクティベート（出荷直後の最初の起動）ができない。またアンドロイド端末にしても、パソコン嫌い、ウェブ嫌いには容易ならざる代物である。

一方で端末メーカーは、アンドロイドに傾倒せざるを得ない事情がある。市場の停滞によって活力を失った端末メーカーは、すでに自力でハード・ソフトを作りきることが困難となっているのだ。それでも自社ブランドで製品を作るとなれば、アップル製品を作るわけにはいかないので、自ずと有力なOSを選択してハードを設計しなければならない。

実はこの有力なOSが、この1〜2年でアンドロイドに集約されたのだ。冒頭に触れた今年のMWCでグーグルの気配を感じないと書いたが、実はこれには裏があって、グーグルそのものこそ不在だったものの、日本でもNTTドコモから大々的に投入されたソニーエリクソンの「Xperia」をはじめ、世界中の多くの端末メーカーがアンドロイドベースのスマートフォンを展示したのである。

一方、ケータイOSの世界では従来主役だったシンビアンやLiMoといった事業者たちは、意識して探さなければ見つからないような状態だった。あとは、「ウィンドウズフォン」を展開するマイクロソフト陣営や、ノキアとインテルの連合である「MeeGo」が、どこまでアンドロイド連合に抗戦できるか、といったところだろう。

そしてこのOS選択は、実はスマートフォンに限った話ではない。実はハード・ソフトいずれにせよ、日本の伝統的な折りたたみ式のケータイは、すでに海外の「いわゆるスマートフォン」と同等のスペックを有している。入出力インターフェースが違うだけで、実のところ端末性能としてはほぼスマートフォンなのである。