21世紀型選挙のインフラ整備

大賀真吉

インターネットと政治については、長い間、議論の対象になってきた。前回のアメリカ大統領選に果たしたインターネットの役割の大きさと革新性は、日本の政治家たちに早急な対応を迫っているようだ。ＩＴによって政治が再定義されるならば、古くからの命題である「政治と金」の問題がまず変革されるだろう。

ようやく解禁されたネット選挙

今夏の参議院選挙で、ようやくネット選挙の一部が解禁されるようになった。日常的な政治活動では、しばしばTwitter での発言が話題にのぼるように、ホームページやブログをはじめ、ネットが当然のように利用されている。

しかし、政治への関心がピークを迎える選挙では、ネットの利用が制限されてきた。公職選挙法（公選法）による、ネットがない時代の「紙媒体」への規制を流用してまで、長く規制されてきたのだ。政治の情報が、もっとも需要が高まる時期に供給が規制される、市場原理から見ればまるでバカにしたような歪な状況が、若干ではあるがようやく改善される。

政治、とくに選挙のネット解禁は長く議論されてきたテーマであるが、なかなか解禁されなかった。一転、解禁の流れが進んだのは、昨秋の政権交代の成果と評価したいところだが、実際は野党時代に積極的に取り組んでいた民主党の動きは意外と遅く、与党時代にいくらでも解禁できたはずの自民党のほうが、野党になると精力的に進めたように見える。

中国などでは一目瞭然だが、一定の匿名性があり、ユーザーの生の声を反映しやすいネットは、潜在的に反体制的な要素を持っている。厳密にはむしろ、反体制勢力が利用しやすい特徴を持っていると言ったほうがよいかもしれない。

このあたりは、自由であるはずの日本でも、政治への不満を訴えるメディアとして有効なため、政権与党になるとネット選挙の解禁に、一歩足を踏みとどまらせるのかもしれない。

そうしたネットの政治利用に今回、踏み切らせたきっかけの一つに、08年のアメリカ大統領選が挙げられるだろう。地滑り的なオバマ大統領の誕生である。

大統領選本選は民主党有利という下馬評どおりだったが、その民主党の予備選では当初、かつてのファーストレディ、ヒラリー・クリントンの有利な情勢が伝えられていた。それが予備選中盤あたりから、オバマがヒラリーを急追し、そして一気に抜き去る劇的な逆転劇が起きた。その原動力といわれているのが、ネットを介したオバマへの献金であり、そのネット献金と巧妙にリンクしたネット戦略である。

 

オバマが知らしめたネット献金

ネット献金は08年のアメリカ大統領選で、大々的に注目されるようになったが、取り組み自体は10年前、2000年予備選にさかのぼる。意外に思われるかもしれないが、リベラルの民主党ではなく、保守である共和党の予備選でマケイン陣営が取り組んだものだ。

ネット献金を含むネットの選挙利用は、その次の04年の大統領選で本格化し、共和党、民主党ともに取り組んだ。前大統領のブッシュ陣営も600万人分のメールアドレスを収集し、それを活用したメール戦略が勝因のひとつといわれている。

そして08年のオバマ陣営が、今度はネット献金に軸を置いて、ネット選挙の潜在力を発揮したのだった。

オバマ陣営の民主党予備選は、ヒラリー・クリントンを相手に追いかける展開から始まった。オバマ陣営は総献金額で大きく水を空けられていた。それが07年末に追いつき、08年1月には月額ではヒラリー陣営の倍額の献金を集めた。

オバマ陣営が大統領選を通して集めた献金は、およそ7億5000万ドルに及び、陣営によれば「93％が小口献金」であり、その多くがネットを介したものといわれている。このネット献金の存在が、オバマ陣営の選挙プロパガンダの一環として周知されたものだったとしても、少額の献金がネットを介して膨大な支援者から提供され、大きな資金の流れになる様子が、世間の注目を集めたのだ。

 

ネット献金の虚と実

ただ、オバマ陣営のネット献金について、集めた金額や資金の流れだけに注目するのは表面的すぎる。

アメリカの大統領選では献金の上限額が、予備選、本選ともに2300ドルと決まっている。08年の予備選では、ヒラリー陣営が早い段階から組織的に動き、有力支持者から上限額いっぱいに献金を受けていたため、200ドル以下の小口献金で猛追するオバマ陣営に対抗するには、より困難な新規の献金者を集めなければならなかった。こうした点で、広く浅く集金できるネット献金は、たしかに威力を発揮した。

しかし、オバマがヒラリーのような伝統的な有力支持者による資金力に頼らなかったわけではない。ニューヨーク・タイムズ紙の調査によれば、自分の人的ネットワークを駆使して５万ドル以上の個人献金を取りまとめる「バンドラー」が、オバマ陣営にも500人おり、事実上、有力者による献金を上限規制から迂回させる、党全国委員会への献金を促す「ジョイント・ファンド・レイジング」にも取り組んでいた。また、大統領就任式に際しては20万人以上からの献金があったが、集金額のおよそ半分は献金上限額を献金した富裕層からで占められている。

そういった意味で、ネット献金がアメリカ社会を動かしたのは事実であるが、ネット献金の高い評価をそのまま額面どおりに受け取れないのがわかるだろう。オバマ陣営の特筆すべき取り組みはむしろ、小口のネット献金が草の根運動、勝手連とも呼べる動員を促すことに、深くリンクしていたことである。

 

ネット献金はＷＯＭ戦略のツール

オバマ陣営では「My Barack Obama（マイ・バラク・オバマ）」と呼ばれたサイトを中心に、従来の組織から命令が下る動員形式でなく、支援者の自由な運動を喚起した。

そして、そのボトムアップ式の運動により、ネットワークの輪が連鎖的に大きく広がったといわれている。こうした支持の広がる仕組みは、インターネットマーケティングで再び注目されるようになったＷＯＭ、つまりクチコミのマーケティングと近似している。

そのＷＯＭでいう、創出のトリガーとなる「顧客経験」はオバマの演説である。そしてカリスマ的ともいわれるオバマの演説を聞き、心酔した者が知人にオバマのすばらしさを次々に伝える。これが言葉どおりのＷＯＭだ。

これと同様に、オバマの演説を聞き、献金する。そして集まった献金で次なる宣伝活動を行い、さらに人気と献金につなげる。これはまさしく、情報の流れをお金の流れに置き換えたＷＯＭである。オバマ陣営のネット献金への取り組みは、このふたつのＷＯＭを同時並行で促す仕組みといえるだろう。

そして、このように献金をＷＯＭと捉えたとき、献金額、これは一般のＷＯＭにおける商品やサービスの価格に相当するが、これが高くては顧客層が限られる。顧客層が限られては、ＷＯＭは広がらない。

つまり、ネットによる幅広い小口献金をアメリカ民衆の政治意識の高さと評価する、ある種の美談もあるが、ＷＯＭと見るならば、オバマ陣営にとって献金の単価が高くては困る、単価の安い小口献金でなければならない。小口献金はオバマ陣営にとって不可欠なマーケティングツールと言っても、あながちうがった見方ではないだろう。

そして、小口献金という少額決済に適した決済手段、現代のＷＯＭに適したメディアを考えたとき、ツールは電子決済に集約される。つまり、ネット献金はオバマ陣営にとって必然的なツールだったと言えるのではないだろうか。

とくに日本では政治資金の問題が政権を揺るがしがちなだけに、クリーンな政治資金を求める声が強い。そこで、個人献金＝純粋な献金、小口献金＝善意の寄付といった情緒的な解釈（これはアメリカも変わらないが）で、ネット献金が希望的に語られがちだが、ネット社会に対応した緻密なマーケティング手法であることをまず認めるべきだろう。

オバマの選挙戦略はネットマーケティング

また、オバマ陣営がネットを活用した手法には、「マッチング」と呼ばれる手法もある。ある献金に対して、それと同額の献金を第三者が同時に行うというものである。この手法自体は政治献金に限らず、従来からさまざまな寄付行為に用いられてきた。

たとえば、ある自然保護団体を支援する企業が社員に寄付を募る。そのとき、社員が1万円を寄付すれば、それに連動して会社も1万円の寄付をする。こうした仕組みがマッチングである。

寄付者にとっては、マッチングにより自分の寄付額の倍が寄付されることで、より貢献することができる。連動する支援者にとっては、単に一定額を寄付するより、団体に寄付を依頼する活動（営業活動）のモチベーションを持たせられる。また、団体にとっても営業活動の成果が倍になって返ってくる。三者三様にメリットのある仕組みといえる。

従来のマッチングは、例に挙げたように特定の支援者、支援団体がマッチングの財源を担う、1（とは限らないが特定の数社）対多数の枠組みだった。

しかし、ネットを利用すれば、多数対多数のマッチングが容易に行える。そして、両方が多数であることから、マッチングへの参加者を乗算的に増やすことができる。また、マッチングに応える支援者の財力規模に縛られることもない。オバマ人気が維持される限り、そして大統領選に定める献金上限額にほど遠い小口献金で終始している限り、この運動体はほぼ無制限に動き続けることができるということだ。

このようにして見るとオバマ陣営の選挙戦略は、ネットが普遍化した社会において、ネットマーケティングの手法を駆使し、21世紀における新しい集金方法と動員方法を打ち立てたことこそ評価されるべきではないだろうか。