破壊せよ、とだれも言わなかった
2024年5月、Apple社がリリースした新型iPad Proの紹介動画が“炎上”した。Apple社はすぐに釈明文を出して謝罪し、動画を撤回した。このコラムでは破壊への批判とネオ・ラッダイト運動に向けられる視線を取り上げ、テクノロジーをめぐるさまざまな視点について考察する。
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新型iPadの広告の炎上からみえてきたもの
2024年5月7日、Appleが新型M4チップを搭載したiPad Proをはじめとした新商品発表とあわせてYouTube上に「Crush!」と題した動画を公開した。油圧プレス器が、トランペットやピアノなどの楽器やゲーム機、カメラやペンキ缶など押しつぶしていき、最後にはiPad Proだけが残るというもので、発表後にはこの動画に否定的なコメントが投稿された。
最初にみられたのは、楽器経験者などが率直に「楽器を壊すなんてけしからん」というもの、次に増えたのは自分がどれだけ既存のクリエイティブ・メディアを愛しているかを顕示するもの、さらにこれらの意見を総括して、モノを壊す行為は、付喪神（つくもがみ＝長い年月を経た道具や自然などに宿る精霊）の信仰や職人的な“ものづくり”を大切にする日本人のメンタリティに合わないというものだった。
まずいえるのは、この忌避感情は日本だけで表出されたものではないことだ。X（旧：Twitter）では、イギリスの俳優ヒュー・グラントが「人間の叡智の破壊。提供：シリコンバレー（The destruction of the human experience. Courtesy of Silicon Valley.）」とポストし、アメリカの映画監督・撮影監督リード・モラーノは「Hey @tim_cook 」とアップル社CEOティム・クックに呼びかける形で「空気を読みなよ、兄ちゃん。このクズ広告、マジでイッちゃってるから（READ THE ROOM, BRO. CUZ THIS SHIT IS ACTUALLY PSYCHOTIC）」とポストしている。
そもそもAppleは、きわめて横紙破りな経営姿勢を続けてきた会社だ。1984年に初のMacintoshコンピュータの発表にあたって放映された挑発的なCFは、いまでも名作として語り草になっている。映画『ブレードランナー』で著名なリドリー・スコットが手掛け、全米最大のスポーツイベントであるNFLスーパーボウル放映の際に流れた60秒のCFの内容は次のようなものだ。グレーの作業衣を着た丸刈りの男たちが地下通路を行進していく／彼らの行く先にはホールがあり、そこではスクリーンが映し出されている／スクリーンには、情報統制1周年を祝う男の姿が映されている／陸上選手のような出で立ちの女性がフルフェイスのヘルメットを被った警備員に追われてホールに駆け込んでくる／女性はスクリーンに向かいハンマーを投げ、スクリーンは破裂して聴衆が唖然とする――そこにテロップが流れる「1月24日、アップル社はMacintosh を市場に投入する。そこでみなさんは来る1984年が小説『1984』のようにならないであろうことを目にするだろう（On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh.And you’ll see why 1984 won’t be like “1984”.）」。
ここで言及される小説は、もちろんジョージ・オーウェルの『一九八四年』（高橋和久訳／ハヤカワepi文庫）で、CFで描かれているのは市民をテレスクリーンで監視し思想統制を行う全体主義社会だ。一方、具体的な商品についてはこの時点で伏せられていたものの、このCFにはAppleのMacintosh PCが当時のデファクト・スタンダードだったPC/AT互換機IBM PCの専横に風穴を開けるということが含意されており、発表にあたってはAppleの取締役会で否定的な意見が多く出されたという。
このCFの公開を推進したのは当時のCEOスティーブ・ジョブズその人だった。いまでは革新的なイノベーターとして神格化されることの多いジョブズだが、ヒッピー文化にかぶれ、当時のカウンター・カルチャーの影響を強く受けた人である。デザインチームが見せた試作機を、目の前で壊すこともあったという。晩年は病床で「デザインが気に入らない」と呼吸器を床に叩きつけたともいわれている。エレベーターで乗り合わせた従業員をレイオフする、ナンバープレートをつけない自家用車で出社して身障者用駐車スペースに駐車するなど、コンプライアンス度外視の破壊ならぬ“破戒”的なエピソードも多く残されている。
今回の「Crush!」の動画への批判に応答して、Appleはマーケティングコミュニケーション担当副社長トール・ミューレン名義でアメリカ広告メディアAd Ageに次のような謝罪声明を送っている。
「クリエイティビティはAppleのDNAであり、私たちは世界中の創造を開花させる商品をデザインすることを重視しています。私たちが目指しているのは、ユーザーがiPadを通じたさまざまな方法でアイデアを実現し、自己表現を行うことに貢献することです。この動画では目的を逸しました。申し訳ございません（Creativity is in our DNA at Apple, and it’s incredibly important to us to design products that empower creatives all over the world. Our goal is to always celebrate the myriad of ways users express themselves and bring their ideas to life through iPad. We missed the mark with this video, and we’re sorry.）」。
とはいえ、もしこのCFを逆回転させてiPadから豊穣な音楽や名画、家族の団欒が生まれるストーリーだったら、これまで幾度もみてきたような凡百のガジェット紹介に留まったことは想像に難くない。
