桐原永叔

これまで、ももいろクローバーZとAKB48について、ITサービスのキーワードを使って比較してきた。第4回は、すこし遠回りをしつつ、この両グループが示した消費スタイルの顕在化を、現在のITサービスの成功例に相対させてみていく。アイドルファンたちが、なぜ大衆的な消費からズレていくのか？　彼らはアイドルに何を求めているのか？　その根本にあるものについて掘り下げて論じてみる。

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第4話　ユーザーは生産性によって何を求めるのか？　アイドルファンが示した消費のカタチ

ITサービスにおいては、今やプロシューマーによる「隠れた経済活動」や「影の文化経済」なくしては成り立たないと言っても過言ではないだろう。こうした消費者側の経済活動をいかに取り込んでいくかは、まさにITサービスの未来可能性の生命線といっていいだろう。

一方で、ITサービスの発達、とりわけSNSの出現によって、個々の消費者はプロシューマーとしてネット上で連帯している。企業は連帯した消費者の、いわば“消費者組合”を相手にビジネスをしているといった現状といえる。これは企業側にとって大きなチャンスにも障壁にもなり得るものだろう。

事業に消費者を参加させる「エンゲージメント」

ボードリヤールの『消費社会の神話と構造』（紀伊國屋書店）によれば、テレビの時代には、消費者は個室のなかに隔離されて連帯がなかった。それが現在では、ITサービスのなかでいつの間にか消費者、ユーザー、視聴者が連帯し大きな存在として発言力を持つに至った。まるで前世紀において資本が労働組合と対峙したように、今世紀の企業は連帯した消費者と対峙することを余儀なくされているようだ。

前世紀、近代化が進む社会のなかで、生産活動から疎外されていった労働者は組合をつくることで資本家と対峙した。疎外された労働者とは、自分がなにを生産しているかさえ不明で、生産の意味を奪われ機械として労働することを強いられた労働者だ。マルクスは、こうして疎外された労働階級（プロレタリアート）に連帯を訴え、世界的な共産運動の礎となった。そして今世紀、ポスト近代とも成熟社会ともいわれる時代のなかで、消費活動から疎外されていた消費者がインターネットを介して連携しつつあるのは、歴史の繰り返しのようにみえる。

消費活動から疎外されていた消費者とはつまり、企業の論理に従属するかたちで消費させられる消費者、たとえば商品の計画的陳腐化に駆動させられる消費者といってもいいだろう。ひとたび、疎外されていること認知した消費者たちは、サイバーカスケードといわれるように、ネット上に一気に集結し企業に対する示威行動も厭わない。この点も、労働運動の過激さに比すべき部分がある。より情報戦めいているのは、インターネットの時代ゆえであろう。

このような企業対連帯した消費者といった構図のなかで、企業は消費者と対峙するのではなく、企業の側に消費者を取り込み、事業に消費者を参加させるという、「エンゲージメント」といった手法を用い消費者との関係を更新することに腐心している。

しかし、消費者は根本のところでどこか企業の経済活動を解体するように活動するという側面がある。その意味では、インターネットによって消費者側の連帯が進めば、企業の論理はますます通用しなくなるだろう。映画「ソーシャル・ネットワーク」で描かれた、若きザッカーバーグが初期のフェイスブックのインターフェイスに広告を入れようという意見に「ダサいからダメだ」と答える姿が思い出される。消費者（ユーザー）の生産性を無視して、企業の論理で経済化を進めることは消費者の疎外でしかない。

陸続と登場するITサービスで成功をしたものを考えてみても、同様のことがいえないだろうか。成功の多くは、ユーザー側に経済活動を解放したものではなかったか。企業の経済活動を「民主化」したと言い換えてもいい。前世紀、映画やラジオ、写真といった新メディアが登場したとき、ベンヤミンは、これまで一部の富裕層が独占してきた芸術を複製技術が民主化したと述べた。

その意味で、インターネットによって、ブログは新聞・雑誌を、YouTubeは放送を、SNSは広告を、それぞれ民主化したともいえる。思い出してほしいのは、ブログであれ、フェイスブックであれ、日本に上陸した際には、日本では成功しないといった意見が大半であった。ユーザーに経済的利益がないからという分析も目立った。しかし、ユーザーが求めていたのは、経済的な利益よりも解放や民主化だったのだ。マスメディアがもつシステムを解放・解体してくれる手法だからこそ惹かれたのだ。

逆に、あれだけ話題になり注目を浴びながら、これといって成功したサービスを生み出していないビッグデータなどは、ユーザー側からすれば、解放より束縛のイメージしかできない。そこでいくらユーザーの経済的利益を謳っても耳を貸してもらえないだろう。社会的に大きな問題を孕むためにほとんど不可能だろうが、ビッグデータをユーザーにも解放し、自分たちの生産活動に利用できるといったサービスが登場しない限り成功はおぼつかないという印象だ。たとえば、ビッグデータで管理した個人の会計データを、確定申告に利用できるような、税理士や会計システムの生産活動を解放するといったような……。

AKB、ももクロに話を戻そう。それまでテレビや雑誌など、マスメディアを中心に活動してきたアイドルたちが、2000年代前半からの冬の時代を経て地下化し、インターネットの隆盛もあって既存メディアに依存しなかったことが、市場拡大後はマスメディアが独占的に持っていた権益を解体（民主化）するきっかけとなった。マスメディアが主導しなかったことが、かえってファンの生産性を向上させていった。「自分たちの手でなにが変えられるか？」という、疎外からの回復に没入させたのだ。