編集部

 加速度的なコモディティ化と、それにともなう価格競争が激化するファストファッションの世界で、ＥＣサイトはどのような意味を持ちうるのか、楽天ショップ・オブ・ザ・イヤーズに輝いたサルースの例から探る。

コミュニケーションの重要性

ただでさえ商品のコモディティ化のスピードの早いアパレル業界、そしてサービスの差別化の見せにくいＥＣサイトにおいて、現在では、おびただしいほどの数のブランドがしのぎを削っている。

アパレルＥＣサイトの戦略の根本にあるのも、他業種と同様、消費者とどのようなコミュニケーションを確立させるかである。しかし、ブランドのストーリーが重視されるファッション、アパレル業界でならではのコミュニケーションスタイルがあり、その確立は他業種以上に困難であることもまた事実である。

価格競争の嵐

２００８年のリーマンショック以降、価格競争が激化するなか、ファッションジャンルでは薄利多売の傾向が以前にもまして強くなっている。数多のファストファッション・ブランドの市場への乱入は、そうした流れのひとつであり、当然、ＥＣサイトもその流れのなかにある。

ネット通販をみると、特にＥＣモール内（なかでもとりわけ楽天）では、新規顧客獲得、他店舗・他ブランドからの顧客横奪のためだけに、利益を無視した販売戦略でやみくもな売上拡大を目指す方向が目立った。

消費者からすれば、ＥＣサイト上での商品選びは、商品写真のほかには素材、

サイズなどのスペック表示をもとにするしかない。そのことはリアル店舗での購入を比較するまでもなく、リスクの高い消費行動と言わざるをえない。そうなると、類似した商品なら、より低価格であるほど、そのリスクを低減できる。失敗購入を想定した消費が、ユーザーの意識に刷り込まれており、それがＥＣサイトにおけるアパレル商品購入のリテラシーとも呼べるものの一端を形成している。

コモディティ化された低価格商品を購入するという、リスクヘッジされた消費行動が、ＥＣサイト側により過酷な価格競争を促しているわけである。

しかし、こうした価格競争は単なる消耗戦であり、行き着く先にあるものが業界自体の地盤沈下を誘発させるものであることは、どの企業も気づいている。

ユーザーにＥＣサイトでのアパレル商品購入の最大のネックとなっていたのが、失敗購入のリスクであるならば、そのリスクをいかにＥＣサイト側が担保し、ユーザーの信頼を得るか。多くのＥＣサイト戦略のトレンドがこの点にあるのは言をまたない。

ユーザーからの信頼感を醸成するために、さまざまな取り組みがなされているが、そのひとつがレビュー機能の搭載である。今や商品レビュー掲載の有無は、（ユーザー側の商品検索で優位に立つための）ＳＥＯ対策としても不可欠なものとなっている。

サイトのユーザーコミュニケーション機能の差が、売上の差を左右するようになっている。ユーザーとの（あるいはユーザー間の）コミュニケーションが充実しているサイトは、さらに多くのユーザーを集客し、そのことがさらにコミュニケーションを充実するという回転を加速させているからだ。有り体に言えば、売れる店はより売れ、売れない店はますます売れないという状況が生まれている。

レビューなどのユーザーとのコミュニケーション機能は、利用するユーザーが多ければ多いほど充実し、レビュー数が増えれば、商品に対する関心の高さがそれだけでも判断できる（検索エンジンにも上位表示される）うえに、レビューの内容によっては、ユーザーのリスクを未然に取り除くこともできる。商品の評価をシェアすることで、ユーザー側のサイトに対するロイヤリティも向上する。商品選択の情報が豊富にあることは、大きな信頼感につながることは当然だからである。

これらの機能搭載が遅れたり、なかったりするサイトはもはやユーザーの視界に入ることさえ難しくなっている。そうしたサイトは広告費を費やしユーザー認知を広げようとするが、もはや市場で闘う前提条件となっている価格競争のなかで莫大な広告費が売上を圧迫しかねない状態なのだ。そもそも、マスメディアを使うなど予算の大きな広告戦略がとりづらい中小規模の企業にとっての福音であったＥＣサイトの隆盛が、かえって広告費を膨らますことになっているのであれば、それは皮肉でしかない。実店舗とＥＣサイト

Salus（以下、サルース）は、本社を大阪に構える。激戦のアパレルＥＣサイトで事業展開し、低価格化、コモディティ化が最も苛烈なヤングレディース向けの商品・サービス展開をしており、販売サイトは自社サイトのほかに、楽天、Yahoo! Japan、ビッダーズの３サイトに出店している。

２００９～２０１０年、２０１２年には、約４０００の出店者のなかから30ジャンルで各３店が選出される「楽天ショップ・オブ・ザ・イヤーズ」にも選ばれている。

その取り扱いアイテムは、アパレル50％、シューズ50％だが、そのターゲットはいずれもＣ２（13～19歳一般）、Ｆ１（20～34歳女性）の層である。

その苛烈な市場で戦うサルース代表の木下秀夫氏に、現在のアパレル系ＥＣサイトの動向を訊いた。

実店舗とＥＣサイト、リアルとネットでの違いは、消費行動にどのような影響を与えているだろうか。

「サルースでは２００８年度より実店舗展開をしてきましたが、ネットをみて来店されるお客様の割合が多くなっている傾向です。とはいえ、ネット利用のお客様はサイズ感などを確かめるために来られる傾向があり、店舗で実際に商品を手にしながら、購入にはつながりませんでした。そのため、実店舗の売上に貢献するということはありません。

もちろん、ブランドによる違い、商品構成による違いはありますので、実際にはさまざまなケースが考えられますが、サルースの場合はネットショッピングの補足的役割が実店舗となっているのが現状です」

ここで注目したいのは、やはり消費者側の意識である。先に見たリスク感覚が、このような行動につながっているのは明らかだろう。モニタ上での、商品判断に対する不安が、実店舗へ足を向けさせているわけである。それは、実店舗で商品購入を行わないことにも表れている。必ずしもユーザーは、目的の商品を購入するために店舗を訪れていない。目的の商品があれば、店舗で購入する方が自然に思われる。

もちろん、近年では購入した商品を自宅まで運ぶ手間を嫌い、店舗で確認した商品を改めてネットで購入し、サイト側の配送サービスを利用する例も増えてきている。しかし、ユーザーに購入直後からの使用を促すアパレル商品であることと、学生やＯＬなど平日は自宅にいることが少ない、つまり商品の受け取りに時間的な制約の発生する配送サービスの利用に親和性の低いターゲット層を鑑みれば、実店舗で目的の商品を見つけた場合に購入を避けることは考えにくい。

ＥＣサイトから誘導されて実店舗を訪れるユーザーの多くは、目的の商品そのものを購入するのではなく、そのブランドや、展開する商品全般についての検証を行っているのではないか。つまり、ユーザーが見ているのは、商品そのものではなく、ブランドの雰囲気であり、サイトでは得られない商品・サービスの品質情報ではないか。

これらの行動は、ＥＣサイトでの購入を前提としたものであるのは間違いなさそうだが、消費者心理の底にあるのは、ここでもやはりＥＣサイトに対する不安ともいえる。

 ユーザーレビューの重要度

では、実店舗を訪問しづらい地方在住のユーザーはどうだろうか。

「都市部と地方によって売れ筋が変わるというようなことはよほど気温差のある地域などでない限り見受けられません。売れているものが売れる。その理由は他人のレビュー、評価やランキングなどに影響されているからだと思われます」（木下氏）

地方のユーザーは、都市圏ユーザーに比較すれば、商品・サービスに対する情報が不足することは否めない。そうなると、都市圏ユーザーが実店舗を訪れた際の情報や、実際に商品を購入したユーザーからの情報が重要になる。いわば、情報の不足するユーザーの商品購入の判断を、レビューを介して他ユーザーが代替しているわけである。

このレビューを介した代替行為には、２つの意味がみてとれる。ひとつは、前記のようなユーザー側が求める不足情報を補完している点であり、もうひとつがＥＣサイトを運営する企業、ブランドの信頼感を、情報を提供する側のユーザー（レビューアー）が担っている点である。ある意味では、レビューアーの質がＥＣサイトそのものの評価を決定するファクターとなっているということだ。

レビューを参考に商品を購入した際、仮に、その購入が失敗であった場合、商品購入したユーザーの評価は、レビューアーへの評価とＥＣサイト（とその運営するブランド）への評価の２方向に分かれる。そのことが、ＥＣサイトにとってはジレンマになっている。

レビューアーがＥＣサイトや商品・サービスへの消極的な評価へのクッションとなる場合もあるが、サイト側にはコントロールできないレビューアーの質が、ＥＣサイトそのものの評価を決定する場合があるからだ。

こうしたジレンマは、レビューの総数を増やすことでしか解消できないはずである。数年前に飲食系の評価サイトで行われていた、サイト側の意図的なコントロールは、コンプライアンス上、許されないだけではない。高い評価も低い評価もオープンに公表することが、ユーザーに信頼感を醸成するものになっているからだ。ユーザーは、ＥＣサイトにおける情報のオープン性に非常に敏感になっている。

評価の基準はレビューアーに委ねられており、評価方法をルール化することが端的には難しいとなれば、レビューアーごとの評価基準を、情報を得る側のユーザーに判断させるほかないわけで、そのためには、レビューアーが行ったレビューの数が重要なのである。レビューの総数が意味するものは、この点でも非常に大きい。

レビューの総数は、利用するユーザーの総数にほぼ比例していると見ていいだろう。であれば、ランキングなどの機能も充実する。総数の多いランキングが、よりユーザーの信頼感を得ることはいうまでもない。

ＥＣサイトなど、ネット上のユーザーコミュニケーションの将来について、木下氏はこう言う。

「アマゾンに代表される『あなたにおすすめは〇〇です』といったようなパーソナルサービスが代表的なものだと思いますが、今後はさらに進化していきウェブが個人のコンシェルジュのような役割を果たしていくのではないでしょうか。そうなれば到底リアルでは真似のできない究極のコミュニケーション、接客サービスが可能になると思います」

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