社会に還元されるサービスポイント〜ドット・デザインが実現するスモールコミュニティへのO2O

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菊地由美子

数年前に巷をにぎわせたポイントサービスの競争激化は、大手企業を中心に、いくつかの陣営に分かれて繰り広げられた。こうした展開に少なからぬ消費者が疲弊を感じる現在、変化の動きがスタートアップ企業のなかに見えはじめている。

都市生活者に親和する検索機能

 

美味しいものを食べたり、エステで疲れた体を癒したりして、貯まったポイントは社会貢献に。

そんな理念を実現した新しいソーシャルポイントサービス「mydot」が2012年9月にリリースされた。

このサービスは、スマートフォンで目的に応じて飲食店や美容院などを検索し、実際の利用で貯めたポイントをクーポンなどに交換できるほか、NPOなどが行う社会貢献活動に寄付することができる。ポイントは、「dot」という単位で蓄積される。

アプリを開発したドット・デザイン代表取締役の紺野よしまさ氏は「還元率の高いポイントサービスで、かつ貯めることに意義があり、貯めた先が明確なものになっている」と胸を張る。

サービスを利用するには、まずApp Store で配布されているiPhone用の無料アプリをダウンロードし、Facebook やTwitter のアカウントでログインする。店探しの際は、飲食や美容などといったカテゴリーやエリア、目的、重視するポイントなどの条件を設定して検索する。たとえば、「飲食店」のカテゴリーで、「エリア」は「恵比寿」、「目的」は「デート向き」、「重視」は「イタリアン」などと選択し、「探す」をタップ。すると、条件に合った店のなかで特におすすめの店のページが表示される。

店のページには、店内の内観や料理の写真が並び、「お会計から10%」など、その店の利用で貯まるdot ポイントが明記されている。さらに、曜日ごとの混雑状況も表示されている。気に入れば、ワンタップで電話して予約するか、お気に入りリストに追加しておく。

他店を見る場合は、「違う角度で探す」をタップすると、他の候補を含めたおすすめの店舗一覧が9分割されたウィンドウに表示される。この9分割のウィンドウは、X軸とY軸からなり、

最初は「おすすめ」度と駅からの「距離」の2つの軸で選別された9店舗が表示されているが、この軸を、「dotポイント付与率」や、「ディナー予算」などに変更することも可能だ。

店を検索する際の「条件」はほかに、「二軒目向き」、「合コン向き」、「女子会向き」、「一人飲み向き」、「読書/PC作業向き」などのシチュエーションが用意されている。「重視」はほかに、「お子様連れ歓迎」、「バリアフリー」、「オーガニック」、「アレルギー表示」などの項目がある。

SNSアカウントでログインしているため、自分の「友達」や「フォローしている人」が行っている店から優先的に並び替えることも可能だ。リアルな友人や著名人が評価して通っている店ならば、信頼度も高く、共通の話題が増える。

店名でリストアップされる他のサイトと比べ、全体的に視覚的に店の雰囲気や特徴をつかみやすいデザインになっている。

生活情報に対するリテラシーが比較的高く、ライフスタイルに意識の高い都市生活者層に非常に親和する検索条件といえる。価格や利便性にとどまらない付加価値を求める層への訴求力が高いものだからだ。そして、こうした層が社会貢献への意識が高いことにも注目しておきたい。

 

こだわりの店にポイントを

 

dot ポイントはアプリのマイページに貯まる。店舗で会計した際に、店側から4桁の獲得IDが発行される。そのIDをアプリから入力すると、ポイントが貯まる仕組みだ。「会計の10%」など金額に応じたポイントがつく。

加盟店は2013年1月現在で、最初に営業を始めた恵比寿・代官山を中心に、飲食店約70店、ヘアサロンなど美容系が約50店。全国チェーンの飲食店などは含まれず、既存のポータルサイトなどの情報媒体に掲載されていない店が多いという。

媒体としての店舗数はまだまだ少なく、これからに期待されるが、紺野氏は店舗数増加を最優先するつもりはないという。「こだわりやストーリーのあるお店と、そういうお店に行きたいユーザーをマッチングするポイントサービスでありたい」との理念からだ。

dot ポイント加盟店には、これまで広告などを一切出さずに営業してきたオーガニックレストランの草分け的存在である「MOMINOKI HOUSE」や、2011年にミシュランの1つ星を獲得した「レストラン ヒロミチ」、恵比寿の隠れ家フレンチレストラン「JENITH GUSTRO」など、知る人ぞ知る実力派レストランの名が並ぶ。

こうしたこだわりの店舗が、ポイント還元のクーポンや追加サービスを行っていること自体、意外の感がある。それらの店は、顧客に商業性を意識させないブランドとして確立しており、ポイント発行や割引が親和しないように感じるためだ。

おそらく、これらのレストランやショップは、大手企業が主導するポイントサービスであれば加盟していなかったのではないか。逆に、そうした店舗が、dot ポイントに加盟していることが、その理念とデザイン性の高さを証明しているともいえるのではないか。この点にmydot の新しさと可能性がある。

mydot システムの利用料は、店舗側が還元するポイントの手数料と基本料金と決められている。興味深いのは、全体の還元ポイントの設定は、店側に任されているという点だ。これは大きな特徴だ。

加盟店には店用のiPad アプリが配備されており、たとえば飲食店なら「会計の6%」、「2000円以上利用で100dot プレゼント」、ヘアサロンなら「月曜日の来店で10%」、「エクステ編み込み50本500dot」など、会計額からどういう条件でいくらポイントを還元するのかというルールを、店側が決めてよいのだ。

ポイント還元率の最低ラインや最高ラインは設けていないが、あまりユーザーへの還元ポイントが小さいと利用者は増えないため、周囲の店舗を目安にしながら、ある程度の還元率に落ち着いてくる。現在、加盟店の平均で会計の10%程度が設定されているという。

紺野氏によれば、「他社の情報サイトや共同購入クーポンサイトなどでは、ユーザー側への値引きと運営側への手数料をあわせて飲食店なら20〜30%、美容系のお店なら30〜55%もの割引をしているのが現状」という。その割引が結局、ユーザーに提供する商品やサービスの質の低下を招いてしまうケースもある。少し量を減らす、少し素材の値段を下げる、少し手間を短縮する……。そういう点に対して、ユーザーは非常に敏感である。既存のリピーターさえ失ってしまうことになりかねない。これでは店側が自分の首を自分で絞めているようなものだ。

それに比べて、集客に対するコストが売上の10%というのは、店舗側にとっても負担が少なく、客が増えて稼働率が上がれば、その程度の値引きは吸収できる数字だ。むしろ、本業に専念できて質を高めることもできる。

来店客の満足度が高ければFacebookやTwitter などのSNSで店の情報やmydot のページを紹介してくれる可能性がある。そうなれば、新規顧客を呼び込む効果も期待できる。

SNSの「友達」や「フォロワー」には似たような属性や嗜好を持った人が集まっている可能性が高い。知り合いの「おすみつき」も手助けして、宣伝効果が充分に見込めるだろう。加盟店のレベルの高さは重要なファクターとなって、SNS上での情報拡散を促している。

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