Facebook再上陸以降のソーシャルメディアとマーケティング的用法〜ソーシャルメディアミックスの可能性

特集 ソーシャルメディアの銀河系
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匿名登録が主流の国内SNS に割って入った〝実名主義〟のFacebook は、実名登録であるがゆえに、他の特徴あるソーシャルメディアを結びつけ、より大きな流れを巻き起こす。

オガワカズヒロ

 

ソーシャル化された民主化運動の登場─ジャスミン革命

2011年に入って、日本国内においてもFacebook の急成長が始まっている。

そのきっかけになったのは、映画「ソーシャル・ネットワーク」の意外なほど高い観客動員力であるのは事実だが、同時に世界を揺るがしつつある中東を中心とした一連の政変におけるデモ動員の原動力として、Facebook が大きな役割を果たしているという認識が、新聞やテレビなどのマスメディアを通じて広く伝えられたことも大きい。

2010年末、ある貧しい青年の自殺が発端で始まったチュニジアの暴動は、Facebook をはじめとするソーシャルメディアの力を借りて一気に全国的な革命運動へと成長した。さらには同じような強権的政権下にある、国外の中東諸国にまで飛び火する。

チュニジアでは、若年層の失業率が実に30%以上に達していたことを背景に、高学歴であっても仕事に就けない若者の不満を爆発させることになった。彼らはテキストだけでなく、ソーシャルメディアを使って、画像や動画、音声など、さまざまなコンテンツを公開し、共有した。これによって、23年間にわたってチュニジアを治めていたベン・アリ政権が2011年1月に、ベン・アリ大統領自身が国外逃亡することで崩壊する。この民主的な革命運動は、チュニジアを代表する花にちなんでジャスミン革命と呼ばれるようになる。いまやジャスミン革命とは、チュニジア一国の革命事件を指すのではなく、情報共有やデモなどの集会の連絡や動員のために、Facebook やYouTube やTwitter、WikiLeaks などのソーシャルメディアをフル活用している一連の民衆蜂起を象徴する言葉になってきた。言い換えれば、ジャスミン革命とはインターネットによってソーシャル化された革命運動である。

チュニジアは日本の40%程度の国土だが人口は東京程度の小国だ。しかし、インターネットのユーザー、しかも圧政や貧困に不満を抱く若者たちに国境は関係なく、想いは共有されていく。チュニジアでの短期間での革命の成就は、そのままエジプトやバーレーン、レバノン、リビアなど、強圧的な長期政権が続く中東諸国、さらには共産党独裁の中国の世情までも揺るがすようになる。事実エジプトでは2月11日、30年もの独裁体制ながら親米路線を維持してきたムバラク大統領が退陣に追い込まれた。リビアにおいても同じく長期にわたり独裁者として君臨してきたカダフィ大佐が、かつてない苦境に追い込まれている。

 

Facebook が革命運動のプラットフォームに

 

もちろん、ソーシャルメディアそのものがジャスミン革命を後押ししているのではない。鬱屈した若年層の経済的な不満と、政治的自由が押さえ込まれていることへの怒りこそが原動力であり、Facebook にしてもそれら不満や怒りをフラットに共有し伝え合うことの場になっているに過ぎない。

しかし、チュニジアにおいて最初の本格的な暴動が発生してからわずか1カ月で独裁者を亡命させ、エジプトにおいてもチュニジアの政権崩壊から同じく1カ月ほどでムバラク大統領を退陣させたような、瞬発力ある革命の実現は、ソーシャルメディアがなければありえなかったのは確かだ。

Facebook をはじめとするソーシャルメディアが、連鎖するジャスミン革命において果たしている役割は、大きく分けて二つあると考えられる。

一つは、主義主張などの思想的なコンテンツを広く公開し、共有するという活用方法だ。つまり、クチコミを発生させ、拡散させ、醸成していくという役目である。クチコミの構成要素としてはテキストだけでなく、動画や音声など、より説得力のあるコンテンツも含まれることは言うまでもない。

もう一つの活用方法は、デモなどの集会をはじめとする、さまざまなイベントの告知と集客だ。オンラインでのイベントだけでなく、オフラインでのイベントを催し、そこに多くの参加者を送り込むという使い方だ。オンラインからオフライン、すなわち現実の集会への誘致を行っていることが、最新のソーシャルメディア群、特にFacebook の活用方法としてとりわけ注目されるポイントだ。最近では、オンラインからオフラインへのユーザーおよびそのトラフィックの移動を図ることを、特にO2O(オンライン・トゥー・オフライン)と呼んでいる。

ジャスミン革命においては、実はFacebook だけではなく、ブログやTwitter、YouTube やUstream、WikiLeaks など、実に多くのソーシャルメディアが活用されたが、それらの中心としてFacebook が取り上げられているのは、Facebook が実名制によるソーシャルネットワークであり、同時に完全会員制のクローズドなメディアであるということが大きい。

ジャスミン革命は言うまでもなく反政府活動であり、自分たちの意図するところが政府関係者や警察当局に知られることは避けねばならない。同時に、デモを行うならできるだけ多くの賛同者に日時や場所を伝えたい。実名による会員登録を徹底しつつも、国家規模のユーザー数を持つFacebook だからこそ、この役割を担えたのだ。

また、チュニジアにしてもエジプトにしても、デモに参加したすべての民衆がFacebook ユーザーであったわけではないし、それどころかインターネットを利用できる環境に必ずしもいたわけではない。

比較的裕福であったり学歴の高い賛同者たちが各地に点在し、ソーシャルメディアを介してつながっていた。その彼らがオフラインの活動を通じて、ネット上のクチコミを電話や口頭でさらに広く伝えていった、ということだろう。逆に言えば、今後さらにソーシャルメディアの利用者が拡大していくことを考えれば、ジャスミン革命は一過性ではなく、徐々に効率化が進み、国境をまたいで世界全体をソーシャル化していく巨大な潮流であると言えるかもしれない。

 

Facebook ─絶対実名主義という教条

 

ところで、Facebook の特徴を簡単に述べると、以下のようになる。

● 実名で登録し、実際の身分や肩書きを公開するのが普通

● タイトルのない、Twitter に似たやり方で日々の気分を投稿

● 投稿ボタンはTwitter のツイートに対してFacebook ではシェア、という

● いいね!(Like)ボタンと呼ばれるボタンをクリックすることで投稿内容や他の会員に対して好意を持ったことをコメントなしで表明できる

● 元々大学生向けのSNSなので20代の利用が多い

● 世界中で会員が増殖中

Facebook はいまや世界最大のSNSだ。世界全体での会員数が2011年3月時点で約6億人。その巨大さは、俗に「中国、インド、Facebook」と数えられるくらいであるように、国家に換算すれば世界第3位の規模だ。サービスそのものは一見mixi と似ている。画面や情報の見せ方はむしろTwitter に似ているが、会員同士の非公開型コミュニティであることや、写真や動画などのリッチなコンテンツをアップロードできるところは、mixi と同じだ。また、相手の認がないと友達関係になれないという双方の合意による関係性も同じである。

ではなにが違うのかというと、それはFacebook が完全に実名での登録を絶対条件とし、架空の名称や、アバターのようにネット上だけに通用するような人格の存在を厳格に許さない、という点だ。実際、実在しなさそうな名前での登録は(実はそれが本名であっても)させないような仕様になっているし、顔写真を掲載していないユーザーの利用を一時中断させるようなこともしている。それほどの徹底ぶりをもって、実名主義を貫いているのがFacebook の最大の特徴であり、彼らのサービスの方向性を決定づけている。もちろん細かな機能や仕様の違いは数多くあるが、Facebook は実名による会員制サイトであり、mixi はニックネームを主体とした匿名性の強いサイトであることが最大の相違なのだ。これを小さな違いのように思うのは間違っている。自分とつながっている相手が間違いなく実在の人物であり、なりすましもごまかしもない、というリアルさが担保されているFacebook だからこそ、 ジャスミン革命における二つとない重要なツールとして活用された。実名と匿名の間に横たわる溝は、実は非常に大きいのだ。

要は、Facebook は、リアル社会での我々の人間関係を、ネット上にそのまま置き換えようとしている。Facebook 以前のソーシャルネットワークでは、リアル社会での我々がどういう人格であっても関係なく、ネット上の(もう一つの)人格を持つことが許されていたが、Facebook はそれを許さない。リアルとネットの人格は一致するべき、というのが彼らのサービスを支える原理原則なのだ。

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