<IT批評0号 2010/6/28刊 > グローバルかガラパゴスか

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日本の電子書籍を変えるiPadの可能性

高橋浩子

日本でも電子書籍ブームが吹き荒れるか? iPad が上陸した今、その動向が大きな注目を集めている。さまざまなビジネスへの影響が取りざたされるなか、もっとも大きな影響が予想されるのが出版だ。そこでは何が起きているのか。何が起きようとしているのか、その現場をレポートする。

i P a d は「ページ」を感じさせるはじめてのデバイス

アップルがiPad を発表して以来、期待と不安が入り乱れた状態が続いた。情報ばかりが先走り、「アマゾンでは印税が70%になる」「このままでは出版社や書店が消える⁉」といった風説が、まことしやかにささやかれる。

実際のところはどうなのだろう。すでに電子書籍マーケットの真っ只中にいるイーブックイニシアティブジャパンと暁印刷に取材して、iPad が上陸したばかりの日本の電子書籍マーケットの現在をリサーチした。この2社は早くから電子書籍に取り組み、このマーケットで10年以上のキャリアと実績を持つ。

イーブックの設立は2000年。コミックを中心に、3万5000万冊以上のコンテンツを持つ電子書店の老舗的存在だ。今回、取材したのは、鈴木雄介取締役会長だが、いきなりこんな辛口トークから始まった。

「iPad が出るってことで、メディアが騒ぎはじめ、取材もたくさんいただきましたが、結局、誰もiPad を見ていないし、触っていない。すべては『聞いた話』でしかないんです。どこかが発信すると、それに追随するかたちで、複数のメディアが報道する。そんなことを当たり前のようにやっている今のマスコミの体質、どうかと思いますね」

噂だけが先行し、誰もが伝聞をもとにあれこれと話題にしながら、その実、本質が何ひとつ見えていない。まさに幕末の黒船騒動以来の日本人の反応といえる。実態を掴み、行動した者が維新を成し遂げたように、時流に勝者となる者は歴史が教えてくれているのに。

鈴木氏が次代の勝者なのかは歴史の判断に委ねるしかないが、少なくとも勝者の条件を備えていることは確かだ。

「なんでも聞いてください」と鈴木氏は言う。売り切れ続出のアメリカからいち早くiPad を入手し、検証に検証を重ねたという。「これはスゴイ端末ですよ。やっと出てきたな、と思いました。このサイズを体験したら、もう今までのような小さな画面には戻れないのではないでしょうか。とくに電子ブックなら」

携帯しかり、PDAしかり。電子書籍が読めるデバイスはいろいろあるが、いずれもリアル書籍の最小サイズである文庫本より小さいことは、誰でも知っているだろう。氏は言う。

「メーカーが作る端末は、小さいことをよしとする傾向がある。耳で聞くならばボリュームを上げれば済みますが、本のボリュームを上げるということが、どういうことなのか、彼らには分かっていないんです」

本とは何か

鈴木会長の「本」へのこだわりは強い。大手版元の出身で、書籍というものが何なのか、その定義を自身のなかに明確にもっている。

「そもそも本というものは、ページで成立しているものです。ページを眺め、手でめくってこそ、『本(Book)を読む』と言えるんです」

ITデバイスで、書籍本来の操作性をはじめて実現したのが、iPad だという。iPad こそ、本当の意味で電子書籍を楽しめるハードウェアなのだと。

ただ、鈴木氏が懸念しているのは、本体価格だ。iPad は電子書籍専用端末ではないが、電子書籍を読むために5万円を出す人が、どれだけいるだろうか? もっと本体価格が下がって、買いやすくなれば、日本でも爆発的に浸透することも決して夢ではない。

「iPhone もそうなりましたからね。近い将来、そんな日が来るんじゃないですか」

 

どこでも買えるからこそ、ベストセラーは生まれる

2010年の3月24日、講談社、小学館など出版社31社が集まって、一般社団法人日本電子書籍出版社協会を正式に設立した。

iPad、Kindle の登場に危機感を抱いた出版業界の対応策の一つだが、氏はその現状を辛口で評価する。

「今まで協会と呼ばれるものを作って、成功した試しがありませんからね。みんな黒船がやってくると慌てている最中だと思いますが、誰かが一人だけ飛び出さないように、手をつなぎ合っている感じ……なんじゃないですかね」

電子書籍でも成功したい。でも、仲間うちから一人だけ抜け駆けするのも許したくない。そんな保守的な発想が見え隠れするようだと指摘する。

とはいえ、出版社が電子書籍市場に参入しようと動いているのは事実である。各社が自社コンテンツを直販するとなると、イーブックのコンテンツに影響が出るようなことはないのだろうか?

「それはありませんよ。私たちはあくまで『書店』ですからね。出版社が直販するからといって、オタクでは売らないでと、言われたことはありません。だって、紀伊國屋では売っているけれど、丸善では売っていない。そんな本はベスセラーにならないでしょう」

そもそもイーブックには、電子書籍のコンテンツを独占するという考えがない。いろいろあって良し。むしろ、もっと多種多様な形態で各社が立ち上がり、電子書籍化を推し進めてほしいと考えているからだ。

「結局、よそが潰れればいいという狭い考えではダメですよね。電子書籍がどこででも買えるようになることが、市場全体を盛り上げることになるんですから」

各出版社、各書店、あるいは編集者といった出版に関わるすべての人が、積極的に電子書籍に携わることで書籍とは何かを考え直すチャンスになるのではないだろうか。

書籍とは何か、本とは何かを考え直すことはつまり読者(ユーザー)が何を求めているか。そのニーズとウォンツを見極めることでもあるのだから。

電子書籍は、長引く出版不況のなかで、読者へのリーチを半ば諦めた、売れなくて当たり前の出版界にとっても大きな起爆剤になることは間違いないはずだ。

書籍の価値は誰が決めるのか

電子書籍マーケットが成長したとき、大切になるのが「どこで買いたいか」ということだ。AでもBでも買える。けれども「イーブックで買いたい」という独自のサービスが肝要になることは、他のビジネスでも同じだろう。

イーブックでは、現在「トランクルーム」というサービスを提供している。

1冊の電子書籍を購入したら、登録してある3台のデバイスで自由に読むことができるというものだ。たとえば、会社のWindows パソコンでダウンロードしたコミックを、iPhone に落として移動中に読み、残りを自宅のMac でゆっくり読む……といったことができる。つまり本棚をクラウド化し、そこに購入書籍を格納する仕組みだ。

このトランクルームのシステムは、今年の2月に技術特許を取得し、名実ともにイーブックのオリジナルサービスとなった。もちろん、こうしたシステムは、アイデアのみならずすべてが自社開発である。

このトランクルームサービスを利用して、複数のデバイスで購読できるとなると、ある懸念も発生する。セキュリティの問題だ。

「もちろん大丈夫です。自社開発のセキュリティシステムは、今まで破られたことは、一度もありません」

トランクルームのほかにも、ビューアー内に作られる本棚に本の背表紙が並ぶのも、イーブックならではのサービスだ。

「なぜほかがやらないか? それは背表紙のデジタルデータまで、取らないからですよ」

ビューア内に作られる本棚。巻数の多いコミックなど、非常に本を探しやすい。

ebookjapanのトランクルーム。

言われてみればなるほど、シンプルなことなのだが、この「ひと手間」が、ユーザーの満足度アップにつながると、鈴木氏は言う。

今後、電子書籍マーケットが成熟すればするほど、同じ書籍であっても「どこで買うか」でユーザーの満足度が変わる可能性がある。電子書店が、本というもの、書籍というものの価値をどう捉えているかで、システムとして提供するものがまったく変わってしまうからだ。

出版業界はどう変化するか

電子書籍がブームになると、デジタルコンテンツが既存の紙の書籍を凌駕し、ついには「本屋がなくなる」「出版社が潰れる」という悲観的な声があちこちから上がっている。実際のところ、業界の動きはどうなのだろう。

「マスコミが騒ぐほど、そう簡単に変わりませんよ」と氏は断言する。

「売れなくなったとはいえ、出版市場は大きい。それに比べると、電子書籍市場は、まだまだ小さなものに過ぎない。結局、まだ本が100万稼げるとすると、電子書籍は1万いくかいかないかくらいです。現時点で出版社がそこに本腰を入れるとは思えない。100万の売上を、200万にする方法を考えるのが、商売の王道でしょう」

出版社も本が売れないことへの危機感は持っていても、それを解決する次の手段が電子書籍であるとは、思い至っていないとのこと。外と内とではかなりの温度差があるようだ。また、「アマゾンで売れば印税70%」という話についても、「聞いた話が一人歩きしているいい例」だと言う。

「最高70%になるのは事実ですが、問題は『誰が電子化するか』です。それをすっ飛ばして報道しているから、ややこしくなる」

要するに、作家が自分の作品の全ページをスキャンし、「完全パッケージ」としてアマゾンに納品すれば、印税70%も夢ではない。しかし、スキャン技術も設備も電子化フォーマットも持たない一作家が、すべてを手がけるのは、現実問題かなり難しいだろう。

「デジタルが出るから、既存の出版物がなくなるというのも、極端な話ですよ。そんなことを言っているのは一部のメディアだけで、実際にはそんなことは、誰も思っていないんじゃないですか?」

氏が言うには、デジタルと紙、両者は食い合うものではなく、まったく別のマーケットである。十分共存していけるものなのだ。

みんなが前を向くならば、俺たち全員後ろを向け

電子書籍というと、未来にばかり焦点が当てられがちだ。テキストとWeb、音や映像との融合……。今までできなかった表現が現実のものになるのは結構な話だが、「みんなが前を向いているならば、私たちはあえて後ろを向く」というのがイーブックの姿勢のようだ。

「私たちが歩んできた道にこそ、お宝がゴロゴロ転がっている。このことに、みんなまだ気がついていないんです」

氏が言う「お宝」とは何か。それは過去の作品である。書店には置いていないもの、手に入りにくいものこそ、電子化する価値があると考えているのだ。

さらに、いったん電子化してしまえば、管理がいたって簡単になる。今までは在庫管理に高いコストがかかり、出版社の大きな負担になっていたが、電子書籍は、在庫を置いておくための倉庫も必要なければ、絶版が決まった書籍の断裁費用などがいっさいかからない。さらには一回電子化すれば、品質が劣化することもない。

「こんなに手のかからないコンテンツはほかにはありませんよ。10年前にデジタル化した作品が、未だに売れ筋ランキングに顔を出すことは、珍しいことではありません。これほどのロングラン、リアルの書店でやるのは、かなり難しいでしょう」

電子書籍を販売するほうは、さまざまなコンテンツが欲しい。出版社も過去の作品を管理コスト不要で生かすことができる。さらに、ユーザーにとっても、昔懐かしい作品に再び出合うことができる。

電子書籍は、書店│出版社│読者、三者三様にメリットをもたらす画期的なメディアといえるのかもしれない。

目指すはアジアの巨大マーケット

これら「お宝」を欲しがっているのは、日本国内にとどまらず、アジア諸国にあると早くからイーブックは気づいていた。中国、インド、台湾、韓国……。イーブックが目指すマーケットは日本国内を超え、すでにアジアを射程圏内に定めている。その足がかりの一つとして、イーブック台湾を設立。

今年の秋頃を目処に、中華圏への電子書籍販売を開始する。

「小説に比べ、圧倒的に文字数が少ないコミックほど、優れた国際商品はありません。翻訳費用だって小説の10分の1以下で済みますしね。国際的な資産であるコミックスの重要性に気づいている出版社は、まだ少ないのではないでしょうか」

日本の作品が海外でも発売されているが、その多くは翻訳権を許可しているに過ぎず、海外でどのように販売されるかまで、把握しているところは少ないという。

「私たちは現地に乗り込んで、実際に販売します。アジア諸国に広がれば、待っているのは日本の10倍の市場です。ですから、国内で出版社が何をやってもいいんです。小さくなりつつあるパイを取り合うことに、私たちはなんの興味も持っていません」

将来的には、アジア諸国から人材を発掘し、アジア発のコンテンツを日本へ、世界へと発信していきたいと、鈴木会長は考える。

人材発掘の点からも、電子書籍は大きな強みを持っているといえるだろう。ケータイ小説が新たなスタイルを持つ作家を発掘したのと同様のことが、世界規模で起きないとは誰に

もいえないはずだ。

真の意味のグローバルコンテンツとして、日本のコミックスが成長するか。そしてその勢いを、iPad がどうバックアップするか、今後の展開が楽しみである。

ケータイコミックが牽引する日本の電子書籍事情

一方、イーブックの鈴木会長とは対照的に、アメリカでは爆発的ヒットとなったiPad も、日本ではそこまでヒットしないのでは?と、冷静な見解を述べるのは、株式会社暁印刷デジタル事業本部の田口本部長だ。

暁印刷は1999年から電子書籍業界に参入し、いち早く「ワンソース・マルチユース」を実現した。それこそ「電子書籍とはなんぞや?」と言われる黎明期から、電子書籍とともに歩んできたのだ。

現在では、コンテンツのオーサリング加工を請け負う制作業務と、コンテンツ供給を代行する取次トータルサービスの2本の柱で事業を展開している。

冷静な意見を述べるその根拠は、Webも含めた日本の電子書籍市場の規模が、2008年度で約464億円あり、対前年比約131%拡大していることにある。2006年から07年にかけて、約200%の急成長だったのに比べると、やや減速した感はあるものの、不景気と言われる今の日本では、破格の伸び率だ。

とくに携帯向け電子書籍市場の伸びはめざましく、全電子書籍市場の約86%にあたる402億円という数字をたたき出している。なかでもアダルト系のコミックの売れ行きは、目を見張るものがあるという。

「携帯コンテンツで人気があるのは、リアルの書店ではちょっと買いにくいジャンルのコミックですね」(田口氏)

携帯コミックの火つけ役となったのは、「ボーイズラブ」を好む、特定の女性ユーザーだ。当時、リアルの書店でも見かけなかったジャンルだが、携帯コミックの高い人気を受けて、今では各書店にたくさんの作品が並ぶようになった。ネットがリアルを動かしたかたちだ。

「ボーイズラブ人気の高さから、次に『ティーンズラブ』というジャンルに挑戦したんです。若者たちが『ちょいエロ』と呼ぶものです。そうしたら、男性読者がぐっと増えた。ボーイズラブは男性は買いませんが、ティーンズラブは男性も女性も買う。それでどんどん市場が拡大していったんです」

現在、6対4の割合で女性の読者のほうが多いものの、売上が高いのは男性ユーザーだという。平均単価でいうと、女性は600〜700円、男性は1000円以上。しかも、夜10時を過ぎると、ぐっと販売数が増えるとのこと。コンテンツとマッチしていて、非常にわかりやすい動きだ。

「おもしろいのは、リアルの書店で売れたからといって、携帯で同じように売れるわけではないところです。リアルの書店で10万部売れたからといって、携帯でも爆発的ヒットになるとは限らないのが、今の状況です」

とくに子ども向けのコミックの売上は、携帯ではそれほど高くないのが現在の傾向だという。なぜなら、携帯でコミックを買うのは、大人だからだ。

クレジットカードを持たない主婦でも、携帯の公式サイトなら通話料金と一緒に課金されるので支払いやすいというのも、人気を支える要因の一つだろう。現在500を超える公式サイトへデジタルコンテンツを提供している暁印刷だが、

売れ筋データをチェックするたびに、「リアルとデジタルの差」を実感するという。早い話、リアル書店に行く人と、携帯コミックの愛読者は、客層が違うのだ。

A p p S t o r e とのつきあい方

iPad の登場で、「電子書籍はAppStore で買う」という、新たな購入ルートが主流になるといわれている。

ところがAppStore はセクシー&バイオレンス系コンテンツはすべて御法度。

先日、講談社がコミックスの電子書籍の申請をした結果、30%が掲載拒否となったことも、記憶に新しい。携帯コミック市場をここまで大きくした立役者であるアダルト系コミックが、AppStore に並ぶ確率は絶望的なほど低い。

「もちろんAppStore も選択肢の一つだと考えてはいますが、そこで直接コンテンツを販売するというよりは、ビューアーをダウンロードしてもらうために利用する方針です」

現在主流になっているのは、まずは、専用のビューアーをダウンロードし、そこから欲しいコンテンツを購入するスタイル。

携帯、PC、iPhone など、デバイスはなんであれ、暁印刷がコンテンツを提供しているほとんどのサイトが、この方式で販売している。今後AppStore がiBooks を手がけても、そのスタイルを変更するつもりはないと言う。

さらにもう一つ。AppStore に頼らない理由がある。

それは、日本のコミックスを買うには、AppStore はとても不便だからだ。日本のコミックは長編が多く、長いものになると100巻を超える大作もある。それらを1冊1冊ダウンロードしていかなければならないAppStore の売り方は

現実的ではない。

さらに、1巻はOKでも、2巻目がNGとなる危険性もある。全巻コンプリートできないショップなど、ユーザー目線から見てもあり得ないというわけだ。これは、イーブックの鈴木会長も同じ意見であった。

AppStore では扱わないジャンルのコンテンツこそが、日本の電子書籍市場を引っ張ってきたという事実は、非常に興味深い。そういえば、VHSが爆発的にヒットしたのも、アダルトビデオというコンテンツがあったからこそではなかったか。

このあたりが、日本独特の文化なのかもしれない。

母体あってのマーケット i P a d と携帯は共存の道をたどる

田口氏が日本ではアメリカほどiPad 熱は高まらないと踏むその背景には、過去、何度か日本にも訪れた電子書籍ブームの実体験による。

「2004年頃、ソニーが『LIBRIe(リブリエ)』という電子書籍専用端末を、鳴り物入りで発売したことがありました。弊社は専用フォーマットのコンテンツを制作しましたが、結局日本には根づかず、2007年にサービスを終了しています」

その原因は何か。一般的にはコンテンツが少なかったと言われているが、当時でも何万冊ものコンテンツはあったという。

「簡単ですよ。ハードが売れなかったからです。私たちがつかんでいる情報によると、6000台程度しか販売台数が伸びなかったと聞いています」

母数が小さければいくらコンテンツの充実に力を入れても、結果は目に見えている。

その点から見ると、日本の携帯電話の販売台数は、1億台を優に超える。それだけの巨大マーケットがあるからこそ、電子書籍市場も急成長できたのだ。

おもしろいことに、LIBRIe は、日本とほぼ同時期に、アメリカでも展開した。結果は日本とは大違い。かなり人気商品となり、成功を収めているのだ。まるでiPad の前身を見るようではないか。

「iPad の日本国内での出荷台数が、携帯同様1億台を突破するとは、ちょっと考えにくいですよね」

携帯の小さな画面で、一人コンテンツを楽しむ。このプライベート感が日本の風土にマッチして、携帯コミック市場は花開いた。iPad が登場したからといって、その土壌はそうそう揺るがないだろうというわけだ。

もちろん携帯あっての電子書籍との考えではあっても、iPad 用のコンテンツを作る準備も万全だ。ワンソース・マルチユース。ここが全包囲でビジネス展開してきた暁印刷の大きな強みだろう。このビジネスモデルは、黒船上陸にも揺るぎがない。

一人密かに楽しみたいコンテンツは携帯、あるいはPSPなどのゲーム機で、迫力満載の音と映像をオープンに楽しむならiPad でと、今後は棲み分けが進み、共存していくと、田口本部長は考える。

たしかに日本の今の携帯市場は大きく、そして強い。しかしながら、10年後、20年後も今と同じように携帯市場は成長するとは限らない。携帯電話同様、日本の電子書籍マーケットもガラパゴス化させないために、「電子書籍=携帯コミック」という枠をいったん外し、次の一手を考える時期に来ている。

奇しくもiPad 賛成とiPad 慎重と、2つの意見が聞けたが、いずれもコンテンツは食い合うのではなく、「共存していく」という同じような見解が聞けたのも興味深い。

電子書籍は、出版ビジネスに大きな問いを投げかけている。

参考サイト http://www.impressrd.jp/news/090708/ebook_ecomic2009