広告の舞台は水中戦へ

IT批評
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最新兵器「Twitter」で新しい広告のかたちを探る

三浦一紀

インターネットの普及以降、これまでのマスメディアを対象とした各企業の広告戦略が大きな転換期を迎えていることは、ビジネスパーソンにとって誰の目にも明らかだろう。広告の在り方そのものが変化を見せているのだ。誰に何をどのように発信するのか。時代はブログマーケティングの飽和からTwitter 活用の模索期に入っている。

もはや広告媒体として魅力的ではないマスメディア

ご存知のとおり、最近はテレビの視聴率が下がり、雑誌の発行部数も落ちてきている。テレビ番組からは高額なギャラを必要とする大物タレントが消え、若手芸人と局アナ、番組の生放送化で経費を削減。雑誌は定期刊行物が休刊あるいは廃刊に追い込まれ、書籍の売上も芳しくない。

このような状況では、スポンサーからも見放されてしまう。現実問題として、新聞・雑誌・テレビ・ラジオといったマスメディアの広告収入は減少を辿る一方。広告収入を大きな柱

としてきたメディアは、かなり苦戦を強いられている状況だ。

このような状態になってしまった要因は、若者をはじめとしたテレビ離れ、活字離れが挙げられる。なぜテレビや雑誌を見なくなったのか。それはインターネットの普及によるところが大きい。

出典:経済産業省特定サービス産業動態統計調査長期データより
http://www.meti.go.jp/statistics/tyo/tokusabido/result/result_1.html

テレビや雑誌に比べ、インターネットは即時性が強い。とくに携帯電話の爆発的な普及により、いつでもどこでも気軽にさまざまな情報にアクセスできる状況にある。見たい、知りたいと思った瞬間に情報を得ることができるのだから、毎日発行される新聞ですら、そのスピードには追いつけない。

今やテレビ・ラジオ局や出版社も、インターネットに進出しコンテンツを提供するようになってはいるが、それが広告収入に結びついているかというと、そうでもない。まだ手探りの状態だけに、状況が上向くにはあと数年かかるのではないだろうか。

クチコミ力を活かしたブログマーケティングもやや失速気味

しかし、インターネットの広告収入がテレビや雑誌のそれに取って代わったかというとそうでもない。まだまだインターネット広告は黎明期といってもよく、広告収入により運営が維持できているサイトはごくわずかといってもよい。

そこで注目されてきたのが「ブログ」だ。今では星の数ほどのブログが存在する。そして、ブログと共に注目されたのが「アフィリエイト」だ。ショップや企業にとっても、ブログ運営者にとってもコストの掛からない広告システムのため、アフィリエイトを念頭においたブログも多数登場し、一部の非常に影響力の強い(=読者が多い)「アルファブロガー」も現れた。

アルファブロガーに紹介された商品やサービスなどは、読者の間で瞬く間に話題となり、売上が伸びる。まさに強力なクチコミツールとなっているのだ。

このような動きに目をつけた企業は、アルファブロガーをネットワーク化して商品の記事を書いてもらうための広告代理店のようなものを立ち上げたり、企業がブロガーを集めて商品やサービスのプレゼンテーションを行う「ブロガーミーティング」なるものまで開催するようになった。もはや、商品の発表の矛先がマスメディアではなく、ブロガーという単位まで細分化されてきているのだ。

大きな成功事例としては、サントリーのハイボールがある。サントリーがブロガーイベントを開催し、ハイボールをアピールするとブロガーがこぞってハイボールをブログで取り上げ、一躍ブームとなった。

だが、このブロガーを使ったクチコミ(風)マーケティングも最近では翳りが出てきている。その理由をいくつか挙げてみよう。

1 ブロガーの増加:ブログの開設は敷居が低いため、誰でもブログをはじめることができる。そのため、ブロガーが急増。また、アフィリエイトで収入を得ることを前提としているブログが増加。もともとは個人的なことを書くためのツールであったブログに、あからさまな商品紹介だけのアフィリエイト主体のブログが増えたため、読者が一種の嫌悪感を抱きはじめている。

 

2 ブログを使った広告を推進する企業が登場:ブログのクチコミ効果を狙って企業から広告料をもらい、それを登録したブロガーに1件100円などの低価格で記事にしてもらうことを行う広告代理店のようなものがいくつか登場。これもまた、ブログの信頼度を下げる要因となっている。

 

3ブロガーイベントの乱発:サントリーがブロガーイベントを上手に利用し、ハイボールを復活させた事例があるためか、安易にブロガーを集めてイベントを開催する企業が増加。ブロガーからは、乱発されるイベントに嫌気が差しているという声も。

 

4 アルファブロガーの心境の変化:あからさまにブログを広告媒体として利用しようという企業の思惑が強くなるにつれ、それまでブログ界を牽引していたアルファブロガーたちが、ブログが利用されている現状を憂い、ブロガーイベントやネットワークへの参加を見合わせている。

ブログとは本来、自由に好きなことを書いてよい場である。ブロガーイベントでも、そのイベントについて書く・書かないはブロガーの自由。つまらなかったら書かなくてもよいし、「つまらなかった」と書いても、それは個人の自由なのだ。

しかし、その原理が崩れ始め、お金を払ってブログ記事を書いてもらうというシステムも発生。このようなブログが増えてくると、アルファブロガーの記事まで「どうせ金もらって書いてるんだろ?」と見られてしまう危惧も出てきている。そのため、有名ブロガーは比較的そのようなイベントなどから距離をおいているのが実情だ。

また、代理店などが主催するブロガーイベントは、昼間に開催されることが多い。ブロガーの多くは、日中は普通に会社員として働いている人も多いため、日中に開催されても参加できないことが多い。ブロガーイベントなのに、ブロガーの都合よりも自分たちの都合を優先させているととられてもおかしくないこのような状況に、苦言を呈するブロガーもいる。

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